KPI réseaux sociaux : quels indicateurs suivre selon votre objectif
Notoriété, trafic, ventes ou recrutement : à chaque objectif ses indicateurs. Le tableau des KPI réseaux sociaux à suivre, où les trouver et ceux qu'il vaut mieux ne pas surinterpréter.
Par Hadrien Bonato-Pape · · Stratégie
Les bons KPI réseaux sociaux dépendent de votre objectif : la portée et les vues pour la notoriété, les clics mesurés avec des liens UTM pour le trafic, les conversions attribuées pour les ventes, les candidatures pour le recrutement. Un indicateur n'a de sens que s'il répond à une question que vous vous posez. Choisissez un objectif principal, deux ou trois indicateurs qui le servent, et ignorez le reste.
Cet article complète notre méthode pour mesurer la performance de vos réseaux sociaux. Il s'inscrit dans la série stratégie, dont le point de départ est la ligne éditoriale en une page : c'est elle qui fixe l'objectif, les indicateurs ne font que vérifier qu'il est atteint.
L'indicateur principal de chaque objectif, et où le lire
- Notoriété Personnes touchées hors abonnés Dans les statistiques de la plateforme
- Engagement Enregistrements et partages Dans les statistiques de la plateforme
- Trafic Sessions avec UTM par réseau Dans votre outil d'analyse web
- Ventes Commandes ou réservations attribuées Boutique en ligne, caisse ou agenda ; attribution par liens UTM, codes promo ou question au client
- Recrutement Candidatures pertinentes Dans votre formulaire ou logiciel de recrutement
Pourquoi choisir ses KPI réseaux sociaux selon l'objectif ?
Les tableaux de bord des plateformes affichent des dizaines de chiffres. Les suivre tous revient à n'en suivre aucun : on finit par se réjouir d'un pic de vues alors que l'objectif était de remplir un atelier, ou par s'inquiéter d'une baisse d'abonnés alors que les ventes progressent.
Trois distinctions évitent la plupart des erreurs :
- Un indicateur de résultat dit si l'objectif est atteint (ventes, candidatures, inscriptions). Un indicateur d'activité dit si le contenu fait son travail en amont (vues, interactions, clics). Il faut les deux, mais c'est le premier qui tranche.
- Un chiffre brut (1 200 vues) ne veut rien dire sans point de comparaison. Comparez-le à vos propres publications du même format, sur la même période, pas à une moyenne trouvée en ligne.
- Chaque plateforme définit ses mesures à sa façon. Une « vue » Instagram et une « impression » LinkedIn ne comptent pas la même chose. Ne les additionnez pas comme si c'était le même chiffre.
Quels indicateurs suivre pour la notoriété ?
L'objectif de notoriété consiste à être vu par des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Les indicateurs utiles mesurent donc la diffusion, et surtout la diffusion hors de vos abonnés.
| Indicateur | Ce qu'il mesure | Où le trouver |
|---|---|---|
| Vues | Le nombre de fois où le contenu a été lu ou affiché (une même personne peut compter plusieurs fois) | Statistiques Instagram et Facebook |
| Comptes touchés ou membres atteints | Le nombre de personnes distinctes qui ont vu le contenu | Instagram, LinkedIn (« membres atteints ») |
| Part des non-abonnés | La proportion de la diffusion qui sort de votre audience actuelle | Détail des statistiques d'un post Instagram |
| Nouveaux abonnés | Les personnes qui ont décidé de vous suivre après avoir vu un contenu | Toutes les plateformes |
Sur Instagram, l'aide officielle des statistiques définit les vues comme le nombre de fois où votre contenu a été lu ou affiché, et distingue ce chiffre du nombre de comptes uniques qui l'ont vu. Sur LinkedIn, l'aide des statistiques de Page précise que les impressions et les membres atteints sont des estimations, et que les membres atteints n'incluent pas les affichages répétés.
Pour lire ces chiffres en détail sur Instagram, format par format, voyez comment lire ses statistiques Instagram.
Quels indicateurs suivre pour l'engagement et la relation ?
Un public qui réagit, enregistre et partage est un public qui retiendra votre nom. C'est rarement un objectif en soi, mais c'est le meilleur signe que la notoriété se transforme en préférence.
- Les enregistrements : quelqu'un garde votre contenu pour y revenir. C'est le signal le plus fort pour un contenu utile (astuce, liste, tutoriel).
- Les partages : quelqu'un juge votre contenu digne d'être montré à un proche. C'est le signal le plus fort pour la diffusion.
- Les commentaires, à lire plutôt qu'à compter : une question sur un prix ou un délai vaut plus que dix émojis.
- Le taux d'engagement, qui rapporte les interactions à une base (abonnés, personnes touchées ou impressions). Il existe plusieurs formules : nous les comparons dans calculer un taux d'engagement.
LinkedIn, par exemple, calcule son taux d'engagement en rapportant les interactions (clics, réactions, commentaires, partages) aux impressions, selon son aide officielle. Si vous comparez avec un taux calculé sur vos abonnés Instagram, vous comparez deux choses différentes.
Quels indicateurs suivre pour générer du trafic ?
Quand l'objectif est d'envoyer des visiteurs vers votre site, votre boutique ou votre page de réservation, les statistiques des réseaux ne suffisent plus : elles comptent un clic, pas ce que la personne fait ensuite. Il faut un outil d'analyse sur votre site et des liens marqués.
- Clics sur le lien (lien de la bio, bouton, lien dans le post) : mesurés par la plateforme. LinkedIn affiche aussi un taux de clics, soit les clics divisés par les impressions.
- Sessions depuis chaque réseau : mesurées par votre outil d'analyse web, à condition que les liens portent des paramètres de campagne.
- Pages vues et temps passé par ces visiteurs, pour savoir si le trafic social est qualifié ou s'il repart aussitôt.
Google Analytics recommande de toujours renseigner trois paramètres sur un lien suivi : utm_source, utm_medium et utm_campaign, d'après sa page sur les outils de création d'URL. Sans eux, une partie des visites venues des applications mobiles risque d'être mal classée.
Exemple : la boutique fictive Terre de Sel partage une recette sur Instagram. Le lien de sa bio porte utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=recettes-octobre. Un mois plus tard, elle sait combien de visites, et combien de commandes, viennent de cette série.
Quels indicateurs suivre pour les ventes ?
Les ventes se mesurent là où elles ont lieu : dans votre boutique en ligne, votre logiciel de caisse ou votre agenda de réservations. Les réseaux sociaux y contribuent, mais rarement en un seul clic.
| Indicateur | Comment l'obtenir | Limite à connaître |
|---|---|---|
| Commandes attribuées aux réseaux | Liens UTM et rapport d'acquisition de votre outil d'analyse | Un client qui découvre sur Instagram puis revient par Google n'est pas compté pour Instagram |
| Codes promo dédiés | Un code par réseau ou par campagne | Les codes circulent hors du réseau d'origine |
| Question « Comment nous avez-vous connus ? » | Au paiement, à la réservation, à l'accueil | Déclaratif, mais il rattrape ce que les outils ratent |
| Coût par acquisition (si vous faites de la publicité) | Gestionnaire de publicités | Ne concerne que la partie payante |
Si vous faites aussi de la publicité, les sigles CPM, CPC, CPA ou ROAS deviennent vos indicateurs de résultat : nous les expliquons dans CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS : les explications.
Quels indicateurs suivre pour le recrutement ?
Une entreprise qui recrute ne cherche pas des vues, elle cherche des candidatures pertinentes. Les indicateurs utiles se trouvent donc en bout de chaîne :
- Les candidatures reçues par offre, avec la source quand votre formulaire ou votre logiciel de recrutement la demande.
- Les clics vers l'offre, avec un lien UTM par réseau, pour savoir quel canal amène des candidats.
- La qualité : combien de candidatures passent le premier tri. Dix candidatures pertinentes valent mieux que cent hors sujet.
- Les signaux de marque employeur : partages par vos salariés, commentaires de personnes du métier, abonnés à votre page qui travaillent dans votre secteur.
Pour les contenus eux-mêmes (présenter l'équipe, montrer le quotidien, annoncer un poste), voyez quoi poster quand on recrute.
Le tableau récapitulatif des KPI par objectif
| Objectif | Indicateur principal | Indicateurs d'appui | À ne pas surinterpréter |
|---|---|---|---|
| Notoriété | Personnes touchées hors abonnés | Vues, nouveaux abonnés, partages | Le nombre total d'abonnés |
| Engagement | Enregistrements et partages | Commentaires utiles, taux d'engagement | Les mentions J'aime seules |
| Trafic | Sessions avec UTM par réseau | Clics, taux de clics, pages vues | Les vues de la vidéo |
| Ventes | Commandes ou réservations attribuées | Codes promo, réponse « comment nous avez-vous connus ? » | Le taux d'engagement |
| Recrutement | Candidatures pertinentes | Clics vers l'offre, partages des salariés | La portée d'un post de bienvenue |
Comment mettre en place ce suivi en une heure ?
- Écrivez votre objectif principal du trimestre en une phrase, avec un chiffre que vous pouvez vérifier (« 30 réservations venues d'Instagram »).
- Choisissez un indicateur principal et deux d'appui dans le tableau ci-dessus.
- Marquez vos liens avec des paramètres UTM cohérents (toujours la même orthographe : « instagram », pas « Insta » un jour et « IG » le lendemain).
- Notez une valeur de départ : vos chiffres du mois écoulé, par format.
- Relisez une fois par mois, pas tous les jours. Un post isolé ne dit pas grand-chose ; une tendance sur un mois, si.
Si vous partez de zéro, commencez par un état des lieux rapide de vos comptes : il vous donne la valeur de départ.
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Oposto apprend votre marque depuis votre site, prépare vos posts, carrousels et vidéos courtes, et les publie à l'heure prévue après votre validation, sur 8 réseaux. Il mesure ensuite les performances réelles de chaque publication et réutilise ce qui marche pour les contenus suivants. Il analyse aussi chaque post avant publication, avec une note et des recommandations. Le forfait gratuit ne demande pas de carte bancaire : essayez Oposto.
Questions fréquentes
Combien de KPI suivre sur les réseaux sociaux ?
Un indicateur principal par objectif, et deux ou trois indicateurs d'appui. Au-delà, on passe plus de temps à lire des chiffres qu'à améliorer le contenu, et les signaux contradictoires finissent par paralyser les décisions.
Le nombre d'abonnés est-il un bon KPI ?
Rarement comme indicateur principal. Il progresse lentement, peut inclure des comptes inactifs et ne dit rien des ventes ou des visites. Les nouveaux abonnés gagnés après un contenu précis sont plus parlants que le total.
Peut-on comparer les vues Instagram et les impressions LinkedIn ?
Pas directement. Chaque plateforme définit ses mesures à sa façon : Instagram compte les lectures ou affichages d'un contenu, LinkedIn estime le nombre d'affichages d'un post. Comparez chaque réseau à lui-même, d'un mois sur l'autre.
Comment savoir si un client vient des réseaux sociaux ?
Marquez vos liens avec des paramètres UTM et suivez-les dans votre outil d'analyse, ajoutez des codes promo dédiés si vous en utilisez, et demandez simplement au client comment il vous a connu. Aucune méthode n'est complète seule.